Customer Journey Mapping, wanneer en hoe maak je deze?

Maarten van Heiningen over UX, Usability, UI en Design Thinking

Customer Journey Mapping, wanneer en hoe maak je deze?

Wat is een Customer Journey Map?

In zijn meest basale vorm begint customer journey mapping door een reeks gebruikersdoelen en acties in een tijdlijn skelet te plaatsen. Vervolgens wordt het skelet ingevuld met gedachten en emoties van gebruikers om zo verhalen te creëren. Ten slotte worden deze verhalen samengevat in een visualisatie die wordt gebruikt om inzichten te communiceren die de ontwerpprocessen zullen beïnvloeden.

Journey mapping combineert 2 krachtige instrumenten: storytelling en visualisatie.

Verhalen vertellen en visualisatie zijn essentiële onderdelen van het in kaart brengen van de journeys, omdat het effectieve mechanismen zijn om informatie op een bondige manier over te brengen om zo een gedeelde visie te creëren. Vaak zie je gefragmenteerde begrippen in organisaties waar KPI’s worden toegewezen en gemeten per afzonderlijke afdeling en/of groep. Dit omdat veel organisaties nooit de hele ervaring samenvoegen vanuit het standpunt van de gebruiker. Deze gedeelde visie is een cruciaal doel van het in kaart brengen van reizen! Zonder deze overeenkomst zal nooit overeenstemming zou worden bereikt over hoe de klantervaring te verbeteren zijn.

Journey mapping zorgt voor een holistisch beeld van de klantervaring, en het is dit proces van het samenbrengen en visualiseren van ongelijksoortige datapunten. Hierbij is het belangrijk de stakeholders uit verschillende organisatie onderdelen te betrekken om zo samenwerking en verandering kunnen stimuleren.

Customer Journey Map, hoe is deze opgebouwd?

De Customer Journey Map opbouw

Customer Journey Maps kunnen variëren op basis van de specifieke context waarvoor ze worden gebruikt. Echter ze volgen wel een algemeen model met zones voor de ‘lens’, de in kaart gebrachte ervaring en de inzichten die tijdens het proces zijn opgedaan. Zie hieronder voor meer details.

Zone A: De lens toont de beperkingen voor de Map door (1) een persona (“wie”) en (2) het te onderzoeken scenario (“wat”) toe te wijzen.

Zone B: Het hart van de Map is de gevisualiseerde ervaring, meestal uitgelijnd over (3) blok fasen van de reis. De (4) acties, (5) gedachten en (6) emotionele ervaring van de gebruiker gedurende de reis kan worden aangevuld met citaten of video’s van onderzoek.

Zone C: De output moet variëren op basis van het bedrijfsdoel die de Map ondersteunt, maar het kan de ontdekte inzichten en pijnpunten beschrijven, en de (7) mogelijkheden om zich te richten op de toekomst, evenals (8) intern eigendom.

Waarom heb je een Customer Journey Map nodig en wanneer moet je er een hebben?

Customer Journey Maps moeten altijd worden gemaakt om een bekend bedrijfsdoel te ondersteunen. Maps die niet aansluiten op een bedrijfsdoel zullen niet leiden tot een toepasselijk inzicht. Het doel kan een extern probleem zijn, zoals leren over het koopgedrag van een bepaald persoon, of een intern probleem, zoals het aanpakken van gebrek aan eigendom over bepaalde delen van de klantervaring. Hieronder worden enkele potentiële bedrijfsdoelen beschreven waarop journey mapping kan worden toegepast.

Verandering van het perspectief van een bedrijf van binnen naar buiten. Als een organisatie interne processen en systemen toestaat beslissingen te nemen die de klantervaring beïnvloeden, kan een routekaart de cultuur van die organisatie helpen veranderen door zich opnieuw te concentreren op de gedachten, acties en emoties van klanten. Journey mapping werpt licht op echte menselijke ervaringen waar organisaties vaak weinig van weten.

Breek silo’s af om een gedeelde, organisatie brede visie te creëren. Omdat Customer Journey Maps een visie op de hele klantreis creëren, worden ze een hulpmiddel voor het creëren van gesprekken en/of samenwerking tussen afdelingen. Journey mapping zou de eerste stap kunnen zijn bij het bouwen van een organisatie breed actieplan om te investeren in klantervaring, omdat het helpt bij het beantwoorden van de vraag: “Waar beginnen we?” Door frictiegebieden te benadrukken.

Wijs eigendom van belangrijke touch points toe aan interne afdelingen. Vaak bestaan er inconsistenties en problemen in Customer Journeys omdat er geen intern team is belast met het eigendom van dat element. Customer Journey Maps kunnen duidelijkheid scheppen over de afstemming van afdelingen of groepen met verschillende fasen of belangrijke contactpunten in de reis die moeten worden aangepakt.

Target specifieke klanten. Customer Journey Maps kunnen teams helpen zich te concentreren op specifieke persona’s of klanten, of dat nu betekent dat ze verschillen of overeenkomsten over de reizen van meerdere persona’s begrijpen, prioriteit geven aan een hoogwaardige persoon of manieren verkennen om zich op een nieuw type klant te richten.

Kwantitatieve gegevens begrijpen. Als u door middel van analyses of andere kwantitatieve gegevens weet dat er iets specifieks gebeurt – misschien is de online verkoop op een hoog niveau of wordt een online tool onderbenut – kan reisoverzicht u helpen erachter te komen waarom.

Belangrijkste elementen van Customer Journey Maps

Hoewel Customer Journey Maps een grote verscheidenheid aan vormen kunnen (en moeten) hebben, zijn bepaalde elementen over het algemeen inbegrepen:

Standpunt/Point-of-View. Kies eerst en vooral de ‘acteur’ van het verhaal. Over wie gaat deze Customer Journey Map? Een universiteit kan bijvoorbeeld kiezen voor studenten of faculteitsleden, die beide zeer verschillende reizen zouden opleveren. “Acteurs” komt meestal overeen met persona’s, als ze bestaan. Als richtlijn gebruikt u bij het maken van een eenvoudige Customer Journey Map één gezichtspunt per map om een krachtig, duidelijk verhaal te geven.

Scenario. Bepaal vervolgens de specifieke ervaring die u in kaart wilt brengen. Dit kan een bestaande journey zijn, waarbij het in kaart brengen positieve en negatieve momenten in die huidige ervaring aan het licht brengt, of een ‘aanstaande’ ervaring, waarbij de mapper een journey ontwerpt voor een product of dienst die nog niet bestaat. Zorg ervoor dat je het doel van de gebruiker tijdens deze ervaring verduidelijkt. Customer Journey Maps zijn het beste voor scenario’s die een reeks gebeurtenissen beschrijven, zoals koopgedrag of een journey maken.

Acties, denkrichtingen en emoties. De kern van het verhaal van een Customer Journey Map is wat de gebruiker tijdens de journey doet, denkt en voelt. Deze gegevenspunten moeten gebaseerd zijn op kwalitatief onderzoek, zoals veldonderzoek, contextueel onderzoek en diary studies. De weergave kan variëren op basis van het doel van de Map.

Touch points en kanalen. De Map moet contactpunten (tijden waarop de actor op de kaart daadwerkelijk met het bedrijf communiceert) en kanalen (communicatiemethoden of dienstverlening, zoals de website of fysieke winkel) afstemmen op gebruikersdoelen en acties. Deze elementen verdienen een speciale nadruk omdat ze vaak zijn waar merkinconsistenties en losgekoppelde ervaringen aan het licht komen.

Inzichten en eigendom. Het hele punt van het proces van het in kaart brengen van de journey is het ontdekken van hiaten in de gebruikerservaring (die vooral gebruikelijk zijn bij omni-channel-journeys) en vervolgens actie ondernemen om de ervaring te optimaliseren. Inzichten en eigendom zijn kritische elementen die vaak over het hoofd worden gezien. Alle inzichten die voortkomen uit Customer Journey Mapping moeten expliciet worden vermeld. Als het mogelijk is, wijs dan ook het eigenaarschap toe voor verschillende delen van de Customer Journey Map, zodat duidelijk is wie verantwoordelijk is voor welk aspect van de Customer Journey. Zonder eigendom heeft niemand verantwoordelijkheid of het mandaad om iets te veranderen.

Zelfs met alle bovengenoemde kritieke elementen, kunnen twee Customer Journey Maps er totaal anders uitzien, maar beide zijn perfect geschikt voor de context waarin ze zijn ontworpen.

Houd met deze afwegingen:

  • Welk bedrijfsdoel ondersteunt deze Customer Journey Map?
  • Wie zal het gebruiken?
  • Over wie gaat het en welke ervaring behandelt het?
  • Hoe wordt het gedeeld?
  • Baseer het op waarheid. Customer Journey Maps moeten resulteren in waarheidsgetrouwe verhalen, geen sprookjes. Begin met het verzamelen van bestaand onderzoek, maar aanvullend journey gebaseerd onderzoek is ook nodig om de gaten te vullen die het bestaande onderzoek niet dekt. Dit is een kwalitatief onderzoeksproces. Hoewel kwantitatieve gegevens kunnen helpen bij het ondersteunen of valideren (of bij het overtuigen van belanghebbenden die kwalitatieve gegevens als ‘vaag’ kunnen beschouwen), kunnen kwantitatieve gegevens alleen geen verhaal bouwen.

Start niet met visualisatie. De verleiding om een esthetische afbeelding te maken of met een ontwerp te beginnen, kan leiden tot prachtige, maar gebrekkige Customer Journey Maps. Zorg ervoor dat de synthese van alle gegevens compleet en goed begrepen is voordat je overgaat tot het maken van de visuals.

Werk samen met anderen. De activiteit van het in kaart brengen van journeys (niet de output zelf) is vaak het meest waardevolle deel van het proces, dus betrek anderen. Trek het gordijn terug en nodig belanghebbenden uit verschillende groepen uit om deel te nemen aan het verzamelen van de gegevens en het bouwen van de Customer Journey Map.

Betrek anderen bij het eindproduct. Verwacht geen ‘buy-in’ en interesse in jouw Customer Journey Maps door eenvoudig een mooie afbeelding als e-mailbijlage te verzenden. Maak er een levend interactief document van waar mensen deel van kunnen uitmaken. Breng jouw verhaal aan de orde in vergaderingen en gesprekken om een verhaal te promoten waarin anderen geloven en naar beginnen te verwijzen. Een idee is om een showroom voor het in kaart brengen van customer journeys te creëren waar iedereen die niet in het directe team zit, het proces en de resulterende artefacten kan ervaren.

Wil je meer weten over Customer Journey Maps of het proces van Customer Journey Mapping? Neem dan contact op.